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裝備制造
讓定位,落地有聲!

“今一”品牌策劃案例
問鼎世界,大國崛起!大型工業設備的品牌之路

作者:差異 時間:2023/05/08 點擊量:3223

“每一個TOB企業,本質上都是TOC企業,因為企業的盈利能力都來源于用戶認知。但TOB企業往往重視產品、重視產能,卻忽略營銷,連產品好在哪里也說不清楚?!?/span>

——非常差異定位咨詢創始人 王成

項目背景

每個企業都要回答:客戶選擇你而非別人的“理由”是什么?這個“理由”一旦明確,在消費者心智中被注冊,會大幅提升用戶的購買決策效率,提升企業的盈利能力。我們稱之為“在定位的大樹下撿果實”。

 

服務“今一數控機床”雖是大型裝備制造行業,看似離我們很遠,但表象之下,它給了我們更多的啟迪。

1.在進口品牌處于絕對優勢的情況下,具備自身優勢的國產品牌,如何通過定位,找準最優位置,開辟新戰場?

2.工業品如何將技術優勢轉化為市場語言?企業多年的價值成果如何變成用戶一聽就懂、一聽就買的購買要素?

 

數控機床(CNC)作為制造業基礎性設備,是“工業母機”,非常差異此次服務的項目——“今一”數控火花機(簡稱“火花機”),作為特種數控機床,被應對于更復雜更精密的加工要求。今一憑借領先的技術優勢,已成為國內首屈一指的火花機龍頭企業。但面對強勢進口品牌的高溢價和國內各競爭品牌的崛起,需要明確出品牌的定位和優勢,提升形象、鞏固認知。

 

戰略機會研判

火花機品牌陣營:代表高端品質的進口品牌與代表性價比的國產品牌。進口品牌雖然具備高端的加工品質,但是價格貴到離譜(國內設備的3-5倍),給廣大下游加工企業造成高昂的成本壓力;而國產品牌雖然性價比高,但用戶對國產品牌普遍缺乏認知,且在極其精密的相關技術指標上與進口品牌有差距。今一憑借技術優勢,把火花機的精密加工能力做到了與國際品牌比肩,卻無法被用戶所知,整個行業處在高端進口和中低端國產的兩極中。

 

我們識別到:國產一線、高端品牌——這是一個很重要的位置!面對現在的兩極市場白熱化競爭,國產高端是一個無人地帶,具有極大的用戶人群和競爭價值。

 

看新型工業化環境,工業設備正成為“國內制造”向“國內智造”轉型的關鍵支撐,昂貴的進口品牌不香了!非常多的新國貨品牌以提升性能、優化效率、降低成本,做到了真正的性價比。突破進口設備技術限制的同時,價格親切,讓國內制造業大幅降低制造成本,而這些工業設備企業,也被制造業尊稱為“民族英雄”。我們服務的今一火花機,就是民族英雄中的代表。今一的戰略機會在于:明確國產高端的第1位置,通過定位,成為比肩進口品牌的民族驕傲!


明確定位:

定位的本質在于找到位置,區隔競爭。我們為今一火花機找到的位置,就是在進口設備壟斷高端、國產品牌激戰中低端的市場環境中,國產高端、問鼎國際的位置。這個位置,如同日本高端轎車-雷克薩斯的誕生:豐田英二先生提出了一個震撼性的問題:在累積了半世紀的汽車研發和制造經驗之后,日本究竟能不能創造出足以傲視當世車壇的優秀轎車?大家都體會到:他提出的已經不只是個問題,簡直就是對日本汽車工業的全面性挑戰。被歐洲車壟斷多年的高端市場,我們能打破!我們必須打破!

明確今一火花機品牌定位:


國內高端火花機


至此,火花機行業出現了一個新的選擇:國產高端!真正的行之有效的定位不是語言的技術,也不是創意的技術,而是通過洞察市場格局和用戶心智的,尋找縫隙或者開辟新戰場,最終在商戰中獲勝。“國內高端”四個字,讓今一有了獨特的競爭位置,面對國際品牌的高昂價格,它是國產品牌,有更高效率和更低使用成本的鮮明優勢;面的國內品牌的價格戰,它是技術的領頭者,高端定位讓它在中低端競爭中脫穎而出。

 

明確了定位后,我們需要創意一句廣告語,把今一火花機的國產高端具象表達出來。這是工業品、TOB營銷的第二大難點:工業設備的購買理由、價值如何被釋放?到底能幫助用戶解決什么問題?把獨特之處要說清楚。

 

行業里表達一臺好的火花機多用“絲、μ”具體參數,這是很抽象很復雜的,要把技術性語言轉換成消費者能聽懂的技術,研發語言轉換成用戶心智中的重要指標。

 

創造廣告語,我們做了三個動作:

1.把火花機的性能拆解成“效率”和“精度”兩大關鍵指標。


2.把火花機的客戶進行分層,可以得出:

·低端客戶:不要求精度,只要效率,多選擇更具性價比的國產品牌。

·塔尖客戶:對精度和效率都有著超越極致的要求,例如軍工。

·腰部客戶:這是更大的基本面,像眾多優秀的新國貨品牌,需求相對清晰、合理,尋找效率和精度之間的價值平衡。就像買一輛汽車,耐用、節油、開不壞是他們的追求,并不為追求沖刺速度和身份象征而付出更高溢價。這是我們的核心人群。


3.區分出目標客群--腰部客戶后,識別出他們心智中的重要指標,把它變成我們的生產要素和品牌語言。最終,我們得到了這句效率與精度平衡的,用戶直觀感受得到的廣告語,將今一火花機的高端生動傳遞。


紋面不怕大   鏡面不留痕


備注:紋面不怕大中,不怕大指的是加工效率,設備加工尺寸大。鏡面不留痕中,不留痕指的是精密程度,無不均勻加工痕跡。


數控機床品牌策劃


數控機床品牌策劃

 

在視覺上,結合火花機行業屬性,選取黑色和橙色作為主色,并“今一”中的“1”作為超級符號,完成今一視覺系統應用的創作:


數控機床品牌策劃


數控機床品牌策劃


數控機床品牌策劃


數控機床品牌策劃


數控機床品牌策劃

 

在今一的策劃成果中,還有兩件意義重大的事。

其一:前文說到,今一是整個火花機行業的技術先驅,近些年的研發,除了在硬件上的突破,更是研發出來了一套全自動的火花機智慧操作系統,大大降低了這個行業對人員的要求和加工中的失誤。今一在此智慧操作系統中耗費了大量的研發心血,是今一機床硬件之外的重要壁壘。但是,這套系統太過復雜,缺乏有效的價值塑造,無法被識別。在我們的重新策劃、包裝后,形成了行業內獨樹一幟的核心優勢。


數控機床品牌策劃


數控機床品牌策劃


數控機床品牌策劃


數控機床品牌策劃

 

其二:在今一的產品規劃中,我們改變客戶原本以參數性能區分產品型號的“產品思維”,將火花機重新以不同應用領域、對應不同行業解決方案作為產品的“用戶思維”。讓包含汽車、3C、玩具、醫療器械各個不同行業的用戶,都能快速找到匹配的專屬方案。


數控機床品牌策劃

 

經過完整的品牌定位、視覺升級,一個高端領先、技術優勢突出、應用領域完備的工業品巨頭已整裝待發,一個站在國際化競爭舞臺中央的,大國崛起之姿的企業肅然登場。在進口品牌和國產品牌的鴻溝下,鑄下里程碑?!皫椭欣硐氲钠髽I把品牌做好!”這是非常差異深圳品牌策劃公司的使命,我們為與這樣的品牌共同建謀而再次感到使命的偉大!
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