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讓定位,落地有聲!

派沃空氣能營銷策劃案例

作者:差異 時間:2022/09/20 點擊量:4165

今天每個想要做品牌的老板都必須要回答一個問題:

別人選擇購買你,而不選擇其他人的理由是什么?

 

品牌定位就是購買理由,提升消費者的購買決策效率。這個理由就是企業真正的戰場,是企業做產品開發以及運營的真正重點。沒有重點就無法在內部做出正確的經營配稱,外部的顧客也更無法認識你。企業不能用過去紅利時期的思維和方式去經營今天的企業!

 

項目背景:

空氣能也稱為“空氣源熱泵”,它通過吸收空氣中的熱量來加熱水,從而創造采暖、熱水、工業烘干等所需熱能。由于極強的舒適性、極低的使用成本,環保節能,在國家節能惠民工程政策的大額補貼之下,行業體量迅猛增長,競爭密集,頭部品牌呼之欲出。非常差異所服務的派沃空氣能股份有限公司,是行業早期的上市公司,也是第一梯隊中群雄逐鹿的一員。

 

企業訴求:

如何從第一梯隊登頂成為第一品牌?派沃帶著“靜音科技”和“定位高端”兩個企業內部的定位設想來到非常差異,尋求品牌咨詢的專業判斷以及修繕的可能。定位的本質就是優勢位置的明確,品牌到最后就是運營“一個詞”,圍繞著這個詞,對外做透用戶心智,對內極致高效運營,形成清晰的戰略壓強,無往不利。這個詞要足夠有力,足夠清晰,足夠有價值,它擁有撬動心智的力量,能成為品牌的資產。

 

究竟“靜音”和“高端”,哪個位置能助力派沃成為空氣能的領軍品牌?亦或都不是?

 

非常差異項目成果:

要得出品牌的定位,需要在市場中找縫隙、在心智中找空缺。在走訪市場的時候,我們發現,整個空氣能行業是偏離行業本質的。在定位的制定中,有個非常重要的指導思想,即:運用第一性原理,這個第一性原理往往是行業中的“黃金價值”,它是行業最為穩固的、最優位置。一旦占據了這個位置,就占據了最大的戰略機會,因為它同時也是用戶心中的“第一要素。占據第一性原理的品牌很容易成為 “第一選擇 ,實現品類 = 品牌的效果。  

 

空氣能行業的競爭分為三個維度:

1. 國際品牌;

2. 美的格力海爾等傳統白色家電巨頭;

3. 派沃所在的國內專業性品牌。


這三個維度的競爭各有指向:

(1)國際品牌因為技術的成熟,都在搶占技術的參數,例如節能效果、制熱效果、極限環境下的保障。

(2)傳統白色家電的經營重點并不在這個領域,更多是依托自己的傳統勢能與渠道,因此在品牌定位上乏善可陳。

(3)專業品牌中遇到的兩個勁敵:中廣歐特斯空氣能定位于“舒適家”,舒適是行業的共性,實則定位上沒有明確焦點。芬尼空氣能定位于“高端、專業”價格昂貴以出口為主。

 

技術、舒適、高端是行業的“第一性原理”所在嗎?歷時12天,跨越5省,我們深入到空氣能用戶的真實使用現場(除去工程項目,在國家煤改電的政策下,空氣能的C端購買是北方農村的自建房)得到了完全不一樣的答案。

 

空氣能設備價格昂貴,動輒兩三萬一臺。對于農村市場而言,生活三大支出是房子、車子、空氣能。昂貴的耐用消費品的第一屬是“品質保障”?;诉@么多錢買的東西,要耐用。


再加上北方的冬天零下幾十度,空氣能提供了全天的暖氣和熱水,如果發生了故障后果難以想象,用村民的話說“它要是壞了是要命的”,用戶最大的需求是不要壞,要可靠。

 

價格貴,不能用幾年就問題不斷維護高昂。剛需強,天寒地凍的壞不起。甚至有村民給空氣能的室外機做了房間,蓋上被子,小心翼翼的呵護著。

 

顯然,可靠是空氣能的第一屬性,是這個行業最大的機會和最廣的受眾面。就像家庭出行汽車的代表——豐田。以經久耐用、有路就有豐田車的可靠性能,坐擁全球銷量第一。遠超彎道之王馬自達、時尚雪佛蘭等品牌。這個足夠大的行業機會成就了豐田的偉業。

 

而這個用戶心智最需要的承諾,現在沒有被任何品牌占據。再看派沃最初帶來的靜音、高端,顯然不是成為空氣能行業霸主的規?;瘷C會,它是錦上添花,而不是品類封殺。

 

要建立一個強大的品牌,絕不是思考品牌本身來實現的,而是基于對品類的解構,只有通過思考品類才能建立起強大的品牌。對品類的解構,首先要回答品類的購買理由是什么、消費者對品類的“第一期待”是什么?找到它,并把它占為己有。從大量的經銷商、用戶的調研中我們發現派沃的有著過硬的產品可靠性能,用戶群體中不乏整個城鎮全部使用派沃的、以及大量已經使用10余年的口碑。在可靠、高端、靜音的眾多派沃優點中,我們將可靠明確為空氣能行業的第一性原理,以此得出派沃空氣能的品類定位:


可 靠

 

找到第一性原理后,我們需要把它更具象。因為可靠是個不可衡量的指標,它無法成為行之有效的判斷標準。于是可靠被轉換為“省心耐用”,它很省心,買回去不會三天兩頭鬧毛病,使命必達。它很耐用,作為家庭的重金投入,穩定堅實,由此打造最值得信賴的、可靠的空氣能品牌。派沃空氣能廣告語:


省心耐用,就選派沃

 

怎么能讓別人相信我們省心耐用?定位如何落實到產品上?如何極致放大戰略成果,我們與派沃的董事長、研發部、銷售部、市場部一起,發起了行業變革。在行業普遍5年保修的標準下,最終采用全球頂級的壓縮機和配件升級,從而以“高至 10 年保修”主背書實現對“省心耐用”的認知占領。成為真正豐田級的可靠承諾。派沃背書(信任狀):


高至10年保修


派沃主形象廣告及投放效果:


空氣能營銷策劃


空氣能營銷策劃


空氣能營銷策劃


空氣能營銷策劃


最終完成了一個品牌的終極命題:

你是誰,和別人有什么不同?——省心耐用的空氣能。在同行的參數競賽、節能、舒適、高端等概念滿天飛中,占據行業的本質,行業的第一性原理。

我憑什么相信?——別人保修5年,我保修10年。

 

品牌的戰略定位,不是文字游戲。它是對用戶心智中的價值要素(即:購買邏輯)的搶奪,把最有利的心智資產私有化的結果。跑得最遠的電動車,吸力最大的油煙機,沒有中間商賺差價的二手車交易都是典型的心智霸主,他們牢牢地把行業的黃金標準占位己有。商戰如此復雜,心智卻崇尚簡單。好的定位,準確、簡潔、來自常識而又充滿力量,讓擁堵的信息變得通暢。找準,做深,打透,刀槍不入。

 

“省心耐用,就選派沃”的品牌定位,得到派沃公司上下的高度認同,并快速落地到市場活動中, 2022 9 月份起將在以高鐵沈陽站為中心,在高鐵專列中密集快速鋪開“省心耐用,就選派沃”的品牌定位推廣,開始啟動空氣能行業的“認知戰” ,將市場競爭從市場上轉移到心智中,真正主導空氣能行業競爭格局。


空氣能營銷策劃


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空氣能營銷策劃

 

品牌戰略定位明確后,產品系列如何圍繞定位進行優化組合,定頻和非定頻產品的價值如何重新定義?如何讓研發團隊通過對定位的認知同頻做出更好產品創新?市場部如何圍繞定位在營銷基礎建設、終端用戶體驗、網絡招商、線下活動等營銷動作中完成一致性的落地?非常差異深圳品牌策劃公司在做出顧問輔導的同時,看到了派沃團隊超強的執行力。

 

定位決定了企業結構性的效率,只有用戶才可以成就企業,定位解決的就是消費者的購買決策問題。一個幫助消費者快速購買決策的定位就是好定位。好定位,讓業績翻番!


就如派沃的經銷商看到新定位后所講 :“我們注定是行業的一大黑馬!”

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